羊毛党终究盯上了电子烟。
他们活泼在宣布会上、免费试用平台里，以及促销的微信群中。经由历程免费体验的情势，有用户批量领取电子烟。“家里的抽屉一翻开，各个品牌的电子烟险些全都有。”
渠道商也杠上了电子烟。
千烟大战来袭，渠道成为了香饽饽。有人爱搭不睬，有人坐地起价，也有人浑水摸鱼。在电子烟冗杂的产业链条里，每一个参与者都要进来分一杯羹。
只管四到五倍的加价率是行业通行通例，但在线下售卖中，经由经销商层层分销，售价的80%都让给了渠道；线上的状况也不乐观，由于传统卷烟制止在线上贩卖，用户线上购置电子烟的习气也并未构成，触达人群有限。如今，电子烟品牌商的铺货重点仍在线下，在对渠道的争抢历程当中，一些品牌商拿出低于本钱价的折扣力度，激发恶性合作。
有电子烟创业者吐槽，“C端薅羊毛，B端拿补助。我以为电子烟如许下去，末了会把一个很赢利的行业，搞得人人都没钱赚。”
烟草，是一个万亿级别的大市场。电子烟，被业内视为下一个值得追逐的大风口。跨界网红纷纭入局电子烟，更让人以为这门买卖有利可图。
电子烟到底有多赢利？一个看似暴利的行业，为什么被做成了赔本的买卖？燃财经为你拆解电子烟。
01真假万亿市场
要看清电子烟市场终究有多大空间，我们无妨先看看资源的态度。
2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资源的3800万元投资，打响了电子烟大战的第一**。一年时刻过去了，资源对电子烟赛道的热忱涓滴未减。
过去一年，国内电子烟企业融资状况
制图 / 燃财经
电子烟的特别的地方在于，从产物形状上看，它属于电子消费品；从功用用途上看，它属于烟草。而在群众的认知里，烟草是一个垄断且暴利的行业。
2018年，中国烟草行业整年工商税利总额达11556亿元，个中1万亿上交给国度财政。这是一个极为巨大的体量，昔时全国税收总额也不到14万亿。别的，中国的烟民数目已超3亿人，这3亿人口都将是电子烟的潜在用户。
那末，具有替烟功用的电子烟，终究有多大的市场空间？
数据泉源 / 国盛证券研讨所
制图 / 燃财经
依据国盛证券的研讨数据，环球烟草市场范围按7700亿美圆盘算，在电子烟的市场渗入率为1.56%的状况下，电子烟的市场范围为120亿美圆。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗入率到达3%时，市场范围为231亿美圆。
详细到国内，中国烟草总公司一年的总收入假如按1万亿元盘算，当电子烟市场渗入率为1%时，电子烟的国内市场范围为100亿元。多位业内人士通知燃财经，中国的电子烟市场，如今还处在异常初期的阶段。过去很长时刻里，国内电子烟的渗入率都不到1%。
渗入率成为决议电子烟市场范围的症结目的。在大洋彼岸的美国，这个比例已到达13%。这意味着，国内最少另有凌驾1000亿元的市场增量空间。
启宸资源投资副总裁赵杨博向燃财经示意，2019年国内的小烟市场，市场范围最少有100亿元。历久来看，这最少是一个千亿以上的市场。他以为，如今电子烟的中心用户并不是老烟民，现实上年轻人的比例很高。将来传统卷烟不能够完整祛除电子烟，而电子烟也做不到完整替换卷烟，这会是两类共存的产物。
从1%到13%的历程，有能够降生一家市值百亿美金的公司。现实上，美国电子烟公司JUUL，在去岁尾的收买案中，估值已高达380亿美圆。这家公司建立不足4年，在美国的市场占有率从2015年的2%，一起增长到2018岁尾的76%。
这是中国玩家的时机。纵然不是万亿范围，千亿目的也并不悠远。
别的，从消费品的规范来看，电子烟险些具有了一个及格快消品的一切要素：刚需、高频、复购、高周转。业内经常使用手机产业来类比电子烟。有电子烟创业者问，“既然手机产业能互联网化，那为什么不能用互联网的打法，去打掉电子烟？”
因而，一批从互联网跨界而来的创业者，在资源的加持和裹挟下，一头扎进了电子烟的赛道。他们押注的，是下一个真假万亿市场。
02绕不过的渠道商
传统烟草的呆板印象，让电子烟也被贴上了暴利的标签。
在终端售价上，如今市场上主流的换弹式电子烟装，平常售价为299元。深圳某电子烟品牌的创始人刘辉东向燃财经泄漏，大部份电子烟品牌均是托付代工厂以加工贴牌的体式格局生产，这范例装的出厂价钱为60元摆布。四到五倍的加价率，是行业通行通例。
但即便云云，终究留在电子烟品牌商手中的利润也不多。现实上，如今国内的电子烟行业，间隔“暴利”另有点远。
和烟草差别的是，传统卷烟市场被垄断，消除了行业合作，产物的利润空间极大。而电子烟地点的，是一个充足合作的市场。
刘辉东引见，平常状况下，一款市情售价299元的电子烟，一级经销商拿货价120元，二级经销商拿货价150元，3J经销商180元。层层分销，每一个环节都要“吃掉”一部份利润。120元到299元之间的利润空间，悉数让给了渠道。
这照样在抱负状况。在品牌合作历程当中，现实给到经销商的价钱要更低，补助力度能够低至三折以至二折，致使品牌商利润被大幅紧缩。有品牌商赔本卖烟杆，试图经由历程烟弹的复购挣钱。
铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭用“235”来描述电子烟产业链的利润分红形式。“品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。国内市场，大抵云云。”这意味着，进入流畅环节的电子烟，利润的80%都分给了渠道。
但在当前阶段，品牌商没法绕过渠道，直接经由历程线上触达消费者。“人人不买账，没有人买，” 鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武对燃财经说。他发明，直接面向C端用户的贩卖，结果并不显著，而且线上的流量本钱高，转化率低。
渠道成了当前阶段电子烟品牌商攻击市场的利剑，占有了电子烟产业全部订价的重要环节。
“这盘买卖的中心在终端动销，如今电子烟须要终端辅佐教诲市场。”益爽电子烟团结创始人刘会琳向燃财经示意。
以鲸鱼轻烟为例，邱懿武将铺货的重点从线上转到线下，经由历程渠道的广掩盖来打市场。他在泛3C渠道计划了100多个各级代办分销商，网吧就掩盖了2000多家。别的，夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的计划重点。
电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊以为，“从前美团做外卖，滴滴做打车，都是靠补助烧钱来买流量。电子烟的媒体广告投放被限定，品牌商为了猎取流量，只能将利润让给渠道。”
有电子烟业内人士向燃财经算了一笔账。在品牌商猛烈合作的状况下，一毛利30元的电子烟，每月要最少卖掉5万，才掩盖掉售后、推行、职员等本钱，完成盈亏均衡。然则，“真正一个月能卖5万的品牌也没几个。”
03钱都被谁赚走了？
优良渠道好像在一夜之间成为了香饽饽。群众眼中的“暴利”，是被渠道赚走了吗？
邱懿武举了一个例子，他带着团队去商场谈一个摊位，对方一听是电子烟企业，就死死咬住价钱，一分也不松口。“他们就以为你电子烟企业都是异常有钱的，而且你不来做，其他家抢着要，你爱要不要。”这让邱懿武觉得忧郁，有一种被掠夺的觉得。
刘辉东说，有电商平台已找上门来，约请他对本年双十一举行广告投放。“他们就说本年双十一电子烟一定会打得很猛烈，横竖觉得环球都以为电子烟企业都超有钱。”
另一方面，各品牌对代办商的互相挖角愈演愈烈。刘辉东泄漏，挖角的情势平常是，“先会找人刺探，然后就去造访，然后找人牵线，末了就让出更多折扣，打价钱战挖角。”
在对渠道的争抢历程当中，品牌商拿出低于本钱价的折扣力度，激发恶性合作。
有品牌在取得融资后，将利润悉数砍掉，举行终端补助。用户购置两盒烟弹，能够免费送一个烟杆，烟杆半年免费换新。但高比率的退货率，加上奋发的售后本钱，让品牌不堪其重。
在铺货的历程当中，有部份品牌对代办推出免费铺货政策，免费拿货，卖不掉再退回。这带来了严峻效果，卖不掉退回的产物，悉数变成了品牌商的库存，挤占了现金流，进一步变成吃亏和欠债。由于产物质量题目而激发的售后纠葛，则让代办商对品牌商又爱又恨。
“许多企业能够会挑选跟同享单车一样免费铺货，然则假如产物质量和运营动销没跟上的话，就会跟无人货架一样，末了一地鸡毛。”邱懿武说。
另有一些代办商摸清路后，跑到深圳托付代工厂，敏捷推出一个本身的品牌，末了发明产物卖不动，就最先贬价、甩卖、赔本清仓。
邱懿武有苦难言，“电子烟行业看着很赢利，然则每一个环节的利润并没有设想中那末高，能够到末了变成不怎么赢利的行业，横竖如今一股热，上下游都是挣电子烟品牌的钱。”
那末，渠道的日子过得怎样？
在爵妙电子烟首席运营官Andy看来，渠道商如今也有危急。他示意，夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产物店，这四大电子烟终端零售网点，如今对电子烟的接收度还不够高。“在一些二线都市，能够你跑十家，有五到六家会谢绝你，然后另有两到三家，通知你会斟酌一下。”
终端市场没有放开，带来的直接效果就是，渠道商和代办商拿的货没办法出货，致使压货严峻。
赵杨博示意，如今大部份品牌的重要任务照样铺货。但题目在于，把货铺给了代办，不代表渠道能卖出去。压低利润以至赔本甩出去的货许多砸在了代办商手里，代办每每不会现款现结，这致使许多品牌都在烧本身的现金流。
福禄一名省级总代向燃财经说，“代办就是个老黄牛，利润很薄。我们总代是两端受气，上承品牌，下承代办。要想让下级代办跟你玩，就要让出更多好处。”
代办商和渠道商挣的是渠道差价，线下有好几拨人分钱。各级代办，种种终端，末了才到消费者手里。假如销量上不去，那末渠道中的利润将没法放大。这就意味着，不仅是品牌商，渠道各个环节也很难赢利。
别的，专业羊毛党已盯上了电子烟。
邱懿武发明，如今每做一场电子烟运动，就会发明一大群羊毛党，经由历程免费试用等情势，大批领取电子烟产物。“这些人活泼在种种试用平台上，你会发明，很多用户家里的抽屉一翻开，各个品牌的电子烟险些全都有。”
04电子烟还能火多久？
一个看似暴利的行业，却被做成了赔本的买卖。刚走上资源快车道的电子烟，还能火多久？
漏油，险些是如今让一切电子烟品牌头疼的题目。“一盒装，四个烟弹，两个是漏的。”有电子烟用户反应。而保证烟弹不漏油，居然也最先被部份电子烟品牌作为产物的宣扬点。
题目在于，烟弹的复购，才是电子烟品牌商将来可否红利的症结。刘辉东泄漏，一个烟弹的本钱几块钱，但售价平均在二十多块，是利润率最高的。
但如今市场并未构成高频率复购。在赵杨博看来，如今电子烟品牌突围一共有三条路。一是花大钱砸在营销上，经由历程营销的体式格局让用户取得对产物的认知；二是把本身的利润紧缩得极低，以至赔钱先去抢占渠道；三是沉下心来做产物，经由历程产物的质量来打品牌。但如今绝大多数品牌走的都是第二条路。
虽然罗永浩、朱萧木、蔡跃栋等自带流量的互联网红人，给电子烟增加了不少曝光度。福禄、魔笛、山岚等头部品牌，在音乐节等运动上举行了大批投放。但国内市场的反应倒是慢热和冗长的。
“症结是量，量没起来，电子烟赢利都是空口说。”在余磊看来，电子烟可否红利的中心在于销量。销量太低，就没法掩盖本钱，没法盈亏均衡。
另一个没法逃避的题目是政策羁系，这在很大程度上取决于羁系部门的态度。
7月22日，国度卫建委计划司司长毛群安示意，必需严厉增强电子烟羁系。他强调了电子烟对康健的伤害，并示意卫健委正会同有关部门展开电子烟羁系的研讨。
中国烟草也是摆在电子烟企业眼前的一座大山。余磊以为，如今国内的电子烟行业还太初期，中国烟草还没有脱手。“一个政企合一的超等巨无霸在那摆着，你斟酌过它的感觉没有？如今还不到偕行之间互相厮杀、图穷匕见的时刻。”
赵杨博以为，将来电子烟能够会有三种走向。第一是政府会执行派司制，开启市场准入，关于电子烟品牌而言，这是最坏的状况。第二是执行税收制，将电子烟作为电子产物来控制，但以烟草的规范去纳税。第三是政府对电子烟上游举行管控，比方将最中心的原材料尼古丁盐管控起来。
但无论如何，一个显著的趋向是，越来越多的互联网人材，正在涌入这个行业。不论是悦刻汪莹，照样福禄朱萧木、小野罗永浩、YOOZ蔡跃栋，都是履历老道的互联网人。别的，前拼多多高等公关副总裁郭光东、前斗鱼市场公关高等总监方辉，都已到场电子烟行业，将更多的互联网弄法运用在新一轮营销大战中。
电子烟到底有多赢利？能够得出的结论是，如今这并不是一门暴利买卖。
